來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng)

零售的一切努力都是為了實(shí)現(xiàn)確定性，保持確定性，實(shí)際上是給顧客一個(gè)安心與放心，如果確定性被破壞，便會(huì)終止復(fù)購(gòu)。

個(gè)人投資理財(cái)、銀行服務(wù)、教育培訓(xùn)等都屬于廣義零售。最近，在重大利好政策與大資金雙重推動(dòng)下，買(mǎi)股票的人實(shí)在太多，導(dǎo)致交易所系統(tǒng)一度宕機(jī)，掛單、撤單、成交都卡住了，這在我國(guó)證券交易歷史上前所未有。中國(guó)人多，有錢(qián)人更多，即使是普通消費(fèi)者，一旦堅(jiān)定了某種“信念”，確信某種狀況一定會(huì)發(fā)生，由此所帶來(lái)的爆發(fā)力與沖擊波極其巨大。

在消費(fèi)走低、價(jià)格走低的折扣化時(shí)代，堅(jiān)守品質(zhì)底線的供應(yīng)商表現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

1、確定性是零售的生命線

從表面看，零售的核心是商品與服務(wù)。其實(shí)，消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)行為，很大程度上取決于零售商行為的確定性。我記得每次從寧波回滬經(jīng)過(guò)跨海大橋北岸服務(wù)區(qū)，都會(huì)買(mǎi)兩提尚有溫?zé)岬哪旮?，大約五斤一提，20元，不算便宜。但最近一次買(mǎi)回來(lái)的年糕，居然有沙，于是就決定下次不再買(mǎi)了，這就是終止復(fù)購(gòu)。確定性來(lái)之不易，但破碎卻很快。所以，一旦建立確定性，更要小心呵護(hù)。

我國(guó)有不少零售商，曾經(jīng)很輝煌，如今卻每況愈下，主要原因是破壞了固有的確定性。我在菜場(chǎng)認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)攤位買(mǎi)花蛤已經(jīng)有十多年了，只因這個(gè)攤位出售的各種蛤蜊非常干凈，沒(méi)有一丁點(diǎn)沙泥，價(jià)格也很穩(wěn)定，這就是品質(zhì)穩(wěn)定所帶來(lái)的確定性及其復(fù)購(gòu)。

叮咚買(mǎi)菜的確定性是：品質(zhì)確定、時(shí)間確定、品類(lèi)確定、價(jià)格確定；盒馬的確定性是：鮮美生活，只供一頓飯的食材，基地直供、日日鮮、不賣(mài)隔夜菜等等則是確定性的保障。

確定性其實(shí)就是創(chuàng)業(yè)的初心，也是對(duì)顧客的承諾，如果某個(gè)零售商提出“新鮮、低價(jià)、安全、放心”的口號(hào)，那就必須將其分解、落實(shí)，并體現(xiàn)在商品與服務(wù)上，否則就是一句空話。這樣的口號(hào)一旦被消費(fèi)者認(rèn)知與確信，就是一種質(zhì)量承諾，更是一種需要連續(xù)維護(hù)的確定性。在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，有些零售商誤以為有了消費(fèi)者的信任就可以“為所欲為”，他們開(kāi)始忽悠消費(fèi)者，最終破壞了來(lái)之不易的“確定性”，零售的大廈也就因此而傾倒。

可見(jiàn)，確定性是零售的生命線。

2、零售商要重點(diǎn)培育五種確定性

菜場(chǎng)理發(fā)店店主向我抱怨：菜場(chǎng)改造以后，租金太高，賺錢(qián)太難了。我根據(jù)自己的體驗(yàn)，指出了一個(gè)他自身的基本問(wèn)題：開(kāi)店時(shí)間不確定。因此建議他：去確定開(kāi)店時(shí)間。結(jié)果生意有明顯好轉(zhuǎn)。

（1）商品的確定性。尤其是對(duì)實(shí)體店來(lái)說(shuō)，很多所謂的“體驗(yàn)”，在很大程度上是商家自說(shuō)自話的表面文章，消費(fèi)者對(duì)實(shí)體店的最基本訴求是要有“現(xiàn)貨”，不同品牌的同類(lèi)商品，消費(fèi)可以替代，但剛性的、常有的品類(lèi)不能缺貨，多次缺貨、持續(xù)缺貨必然會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)商店品類(lèi)不確定的認(rèn)知，這是顧客流失的基本原因。

（2）價(jià)格的確定性。價(jià)格不確定的最典型事例就是黑車(chē)，其價(jià)格絕對(duì)的不確定。在商品零售領(lǐng)域，價(jià)格虛高的狀況由于互聯(lián)網(wǎng)與折扣化的發(fā)展，價(jià)格逐漸回歸理性，尤其是折扣店、零售店、奧萊店，價(jià)格成為競(jìng)爭(zhēng)的殺手锏，低價(jià)的確定性，吸引了越來(lái)越多消費(fèi)者。但在同時(shí)也應(yīng)該看到：無(wú)節(jié)制地追求低價(jià)，必然會(huì)導(dǎo)致無(wú)底線地生產(chǎn)低劣商品。

（3）品質(zhì)的確定性。百年老店靠什么在市場(chǎng)上立于不敗之地？靠質(zhì)量。百年老店又是為什么會(huì)在現(xiàn)代衰落？不僅缺乏創(chuàng)新，原有的品質(zhì)也不能保證。有粉絲說(shuō)：在山姆會(huì)員店買(mǎi)東西，基本不會(huì)被坑。那是一種消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量“確定性認(rèn)知”，而這種認(rèn)知來(lái)源于商家對(duì)品質(zhì)持之以恒的的嚴(yán)酷控制，對(duì)商品的優(yōu)中選優(yōu)，這需要有歷史沉淀。我國(guó)不是沒(méi)有好工廠、好產(chǎn)品，而是零售商“倒逼”供應(yīng)商生產(chǎn)低劣商品。

（4）時(shí)間的確定性。20多年前做到家服務(wù)，由店鋪履約送達(dá)，但門(mén)店常常因人手不夠不能及時(shí)送達(dá)。履約時(shí)間的不確定性是當(dāng)初在線服務(wù)不受歡迎的關(guān)鍵原因。即時(shí)零售背景下，送達(dá)時(shí)間的確定性，顯得更為重要。時(shí)間的確定性，既是考驗(yàn)零售商的營(yíng)運(yùn)能力，又是考驗(yàn)零供配合能力。

（5）服務(wù)的確定性。服務(wù)環(huán)境、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)過(guò)程等雖然都很重要，但最關(guān)鍵的是要做好“服務(wù)彌補(bǔ)”的工作，以“服務(wù)的確定性”來(lái)彌補(bǔ)商品、價(jià)格、質(zhì)量、時(shí)間等方面的“偶發(fā)不確定性”。零售商經(jīng)營(yíng)成千上萬(wàn)種商品，問(wèn)題防不勝防，但關(guān)鍵是出現(xiàn)問(wèn)題以后的態(tài)度與處理方式，處理得當(dāng)，不僅能夠消除顧客對(duì)“不確定性”的顧慮，還能增強(qiáng)對(duì)商店的信任，建立更強(qiáng)的“確定性信念”。

3、在需求不確定中實(shí)現(xiàn)確定性

用戶(hù)的需求越來(lái)越向多品種、小批量、定制化演變，多層級(jí)的傳統(tǒng)分銷(xiāo)模式就越來(lái)越不適應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)，而柔性、敏捷的交付系統(tǒng)將成為最核心的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

在多品種、小批量、定制化的業(yè)務(wù)場(chǎng)景中，柔性、敏捷的交付系統(tǒng)是最主要的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

隨著生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)將從質(zhì)量、功能和價(jià)格轉(zhuǎn)為最短交貨周期、最大客戶(hù)滿(mǎn)意、資源保護(hù)、污染控制等。市場(chǎng)由顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)驅(qū)動(dòng)，而顧客的需求是多樣的和多變的，因此企業(yè)需要具備敏捷性（Agility）的特質(zhì)，即必須能在無(wú)法預(yù)測(cè)，不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中保持并不斷提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。敏捷制造模式強(qiáng)調(diào)三個(gè)基本要素：一是柔性的、先進(jìn)的、實(shí)用的制造技術(shù)，二是熟練掌握生產(chǎn)技能的、高素質(zhì)的勞動(dòng)者，三是企業(yè)之間和企業(yè)內(nèi)部靈活的管理。把這三者有機(jī)地集成起來(lái)，才能實(shí)現(xiàn)總體最佳，并對(duì)市場(chǎng)變化作出快速反應(yīng)。美國(guó)的敏捷制造模式與日本的精益生產(chǎn)模式相比，更注重技術(shù)研發(fā)能力、生產(chǎn)的柔性能力、個(gè)性化生產(chǎn)、企業(yè)間的動(dòng)態(tài)合作、新型的用戶(hù)關(guān)系以及激發(fā)員工的創(chuàng)造精神。

確定性維持，帶來(lái)復(fù)購(gòu)；確定性破壞，失去復(fù)購(gòu)。我國(guó)零售業(yè)一定會(huì)有更大的發(fā)展，關(guān)鍵是要培育做專(zhuān)、做精、做細(xì)的定力與能力；商品力的基礎(chǔ)是立場(chǎng)與定力，堅(jiān)守底線的立場(chǎng)，保持承諾的定力，是選品的基礎(chǔ)；在采購(gòu)本地化背景下，有些零售商的產(chǎn)品大受歡迎，一是靠嚴(yán)格的質(zhì)量控制和敏銳的市場(chǎng)判斷，二是靠堅(jiān)守確定性與質(zhì)量承諾，樹(shù)立了“不會(huì)踩坑”的口碑。零售調(diào)改的關(guān)鍵不在賣(mài)場(chǎng)，而在賣(mài)場(chǎng)背后。