來(lái)源：品智PLSC
提拉米蘇，山姆會(huì)員店的老網(wǎng)紅了。你能想到的所有好聽(tīng)的尬吹，都可以形容這款產(chǎn)品：最有性價(jià)比的、最好吃的、包裝最大的、全網(wǎng)最甜的……提拉米蘇。
這款售價(jià)只要99元的提拉米蘇，重達(dá)1.35g，不然也對(duì)不起“包裝最大”的名聲。除了淺淺的三層蛋糕胚，幾乎全是奶油和奶酪。網(wǎng)上的測(cè)評(píng)平臺(tái)，對(duì)于此款產(chǎn)品，擁有上萬(wàn)條測(cè)評(píng)，許多用戶稱(chēng)其為“性價(jià)比最高的提拉米蘇”。
如果你喜歡一個(gè)東西，你肯定會(huì)去買(mǎi)。如果你太喜歡一個(gè)東西，你就會(huì)去學(xué)著做。自制烘焙品，一向都是女性生活?lèi)?ài)好三件套之一。提拉米蘇，做起來(lái)也不費(fèi)事，很多女性朋友都會(huì)做。
那么問(wèn)題來(lái)了。經(jīng)常做烘焙的朋友都知道，自己購(gòu)買(mǎi)的提拉米蘇食材，哪怕去找最便宜的渠道，想買(mǎi)到進(jìn)口稀奶油和奶酪，想要做出山姆1.35kg的份量，僅僅食材就要130元左右。
但是，山姆的提拉米蘇，偏偏只賣(mài)99元。
山姆不可能賠本做生意，山姆也不可能偷工減料，山姆這種原料和售價(jià)的倒掛，就是山姆在提拉米蘇這款產(chǎn)品當(dāng)中，展現(xiàn)了一攬子商品成本管控與供應(yīng)鏈管理的技能。「品智PLSC」通過(guò)多方的了解和測(cè)試，最大程度還原了這款提拉米蘇的真相。
探秘爆款提拉米蘇的成本價(jià)格
山姆的提拉米蘇，并非店內(nèi)現(xiàn)做，還是有指定的供應(yīng)商，而且還不止一家。根據(jù)了解，廣州奧昆食品有限公司是這款產(chǎn)品的代工廠之一，屬于奧昆系?立高食品股份有限公司旗下的全資子公司。
「品智PLSC」根據(jù)立高食品推出的研究報(bào)告，以及其他可確認(rèn)的信息，大致還原出山姆在2021年采購(gòu)這款提拉米蘇的單價(jià)。
從下面配料表可以看出，稀奶油和干酪排名靠前，這意味著產(chǎn)品含量最多的是稀奶油，第二多的是干酪，這也符合商品的實(shí)際食用體驗(yàn)。
老款提拉米蘇配料表
然后，我們逐漸拆解這款產(chǎn)品的原料結(jié)構(gòu)。根據(jù)中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展部的數(shù)據(jù)，作為主要原料的稀奶油和干酪，2021年的通常進(jìn)貨成本如下：1.35kg稀奶油進(jìn)口成本是44元，1.35kg干酪進(jìn)口成本是40元。這個(gè)數(shù)據(jù)，遠(yuǎn)低于個(gè)人消費(fèi)者在零售渠道購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格。
食材成本的最終答案呼之欲出。由于配料表的其他材料進(jìn)口價(jià)格，遠(yuǎn)低于稀奶油和干酪，我們就往材料成本最貴的方向計(jì)算——提拉米蘇的食材成本約40元。
包裝成本也很好測(cè)算。上市財(cái)報(bào)顯示，2021年立高集團(tuán)單位產(chǎn)品運(yùn)輸成本為 0.63 元/kg，1.35kg的運(yùn)輸費(fèi)用在1元左右。山姆蛋糕的生產(chǎn)售賣(mài)存在保質(zhì)期測(cè)試、中試、留樣等環(huán)節(jié)，耗材費(fèi)用一共約3個(gè)點(diǎn)，合計(jì)3元。提拉米蘇包裝盒材質(zhì)適于冷凍，且是開(kāi)模制造，價(jià)格比一般盒子更貴，約4元。
固定成本也不能忽視。根據(jù)立高官網(wǎng)信息，立高從全球引進(jìn)科技生產(chǎn)設(shè)備，同步聘請(qǐng)技術(shù)工程師自研產(chǎn)線，大大降低了人工成本。設(shè)備前期建設(shè)投入多少，如何折算攤銷(xiāo)，立高集團(tuán)沒(méi)有披露。固定設(shè)備成本較難估計(jì)，且以15元粗略計(jì)算。
立高上市財(cái)報(bào)顯示，公司冷凍烘焙的毛利率在30%-40%。根據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，立高的直接材料成本在立高食品主營(yíng)業(yè)務(wù)成本中的占比超過(guò)80%。根據(jù)這兩個(gè)數(shù)據(jù)倒推，山姆從立高購(gòu)進(jìn)提拉米蘇的單價(jià)在78元左右。
現(xiàn)在，立高食品供給給山姆的產(chǎn)品，是以99元價(jià)格售賣(mài)。結(jié)合上述測(cè)算成本，以及除去倉(cāng)儲(chǔ)和人工成本，其實(shí)99元的售價(jià)，凈利潤(rùn)并不多。
當(dāng)然，山姆真實(shí)采購(gòu)價(jià)格，不太可能完全透露公開(kāi)。上述綜合成本數(shù)據(jù)，也是最大程度按照可靠數(shù)據(jù)的推算。
冷凍烘焙的增長(zhǎng)趨勢(shì)
和預(yù)制菜一樣，冷凍烘焙作為規(guī)?；⒐I(yè)化的飲食解決方案，正在潛入我們的生活。
餐飲業(yè)現(xiàn)在極力避免預(yù)制菜，很多都在主打“不用預(yù)制菜”的賣(mài)點(diǎn)來(lái)吸引顧客。但是山姆、盒馬這些善于自有品牌的企業(yè)，絲毫不避諱其烘焙產(chǎn)品來(lái)自代工廠。
按照品類(lèi)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和趨勢(shì)來(lái)看，類(lèi)似提拉米蘇這種冷凍烘焙，屬于烘焙行業(yè)中增長(zhǎng)最快的一支。冷凍烘焙的市場(chǎng)規(guī)模也從 2008 年的 5 億元，增加至 2021 年的 111 億元，成為國(guó)內(nèi)烘焙行業(yè)中快速增長(zhǎng)的子賽道。
未來(lái)冷凍烘焙發(fā)展空間巨大。從不同的數(shù)據(jù)口徑來(lái)看，冷凍烘焙在中國(guó)的滲透率僅5~10%左右。2019年，日本的冷凍烘焙滲透率已達(dá)30%，美國(guó)的滲透率在50%左右。參考這兩個(gè)消費(fèi)成熟的市場(chǎng)現(xiàn)狀，未來(lái)中國(guó)的冷凍烘焙應(yīng)該還有很大的增長(zhǎng)空間。
據(jù)悉，冷凍烘焙中央工廠生產(chǎn)模式，從以下幾個(gè)方面，極大程度上提升了生產(chǎn)效率及品控。
節(jié)約生產(chǎn)設(shè)備成本。節(jié)約烘焙店的設(shè)備投資及運(yùn)營(yíng)成本，部分產(chǎn)品只需要家用烤箱即可完成后期加工，大幅降低其烘焙設(shè)備成本。
提升庫(kù)存管理能力。冷凍烘焙保質(zhì)期大多在6-9個(gè)月，能大幅緩解由于銷(xiāo)售受阻所造成的庫(kù)存積壓。
解決烘焙人才匱乏。冷凍烘焙中央工廠標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；纳a(chǎn)方式則解決了烘焙人才稀缺的問(wèn)題，只需簡(jiǎn)單的烘烤加熱便可還原現(xiàn)制烘焙的口感。
食品安全系數(shù)高。冷凍烘焙中央工廠的生產(chǎn)模式比傳統(tǒng)烘焙門(mén)店的手工作坊具備更強(qiáng)的食品安全保障，能更有效降低食品安全問(wèn)題的問(wèn)題。
豐富產(chǎn)品品類(lèi)。冷凍烘焙技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的快速迭代，由于冷凍烘焙解決了庫(kù)存問(wèn)題，因此也激發(fā)商家開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)的需求。
冷凍烘焙的馬太效應(yīng)
冷凍烘焙這門(mén)生意的本質(zhì)和代工廠一樣，是一門(mén)天然強(qiáng)者愈強(qiáng)的、屬于頭部企業(yè)的生意。
人均500以上的餐飲消費(fèi)，更考量服務(wù)以及多樣化體驗(yàn)。人均低于200元的消費(fèi)，考驗(yàn)的是相關(guān)企業(yè)控制成本、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的能力。
恩喜村，山姆合作規(guī)模較大的另一家冷凍烘焙品的代工廠。恩喜村提到，自己對(duì)比中小企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，第一在于設(shè)備。恩喜村的烤爐是隧道爐，冷鏈?zhǔn)怯玫睦鋬鏊淼?，這樣就可以最大限度做到風(fēng)味不流失、更新鮮。不像常溫下產(chǎn)品放久了，口感就會(huì)很干癟。這些大型優(yōu)質(zhì)設(shè)備可以最大限度的提供標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)環(huán)境，但是中小企業(yè)很難負(fù)擔(dān)；第二是規(guī)模效應(yīng)。生產(chǎn)線體量大了會(huì)產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，與上游整體議價(jià)能力更強(qiáng)，那么同樣的原料，對(duì)比小企業(yè)就更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，自己可以獲得更多的利潤(rùn)，也可以給予下游更多的讓利。
品牌用盡可能低的成本，用規(guī)模優(yōu)勢(shì)獲得議價(jià)權(quán)，再反饋到產(chǎn)品的研發(fā)，形成閉環(huán)。閉環(huán)的每一個(gè)環(huán)節(jié)里，供應(yīng)鏈都扮演著關(guān)鍵角色。
通過(guò)「降噪NoNoise」此前了解到杭州預(yù)制菜供應(yīng)商的情況，考慮到設(shè)備折舊、貸款利息等成本，一般工廠端要做到20%以上毛利才能保證運(yùn)轉(zhuǎn)。
但是現(xiàn)在是個(gè)供給過(guò)剩，內(nèi)卷橫行的時(shí)代。當(dāng)前，大型零售商要求代工廠降價(jià)，導(dǎo)致代工廠明明知道只有10%的毛利，都會(huì)有工廠愿意合作。
有此背景，為了獲得持續(xù)的訂單，供應(yīng)商愿意陪著山姆一起打造供應(yīng)鏈。恩喜村這類(lèi)戰(zhàn)略級(jí)供應(yīng)商和山姆（沃爾瑪）合作，已經(jīng)超過(guò)十年。通過(guò)持續(xù)的穩(wěn)定合作以及有保證的訂單，可以幫助工廠優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，以及打開(kāi)市場(chǎng)，吸引更多其他B端客戶訂單。
恩喜村提到，當(dāng)成為山姆穩(wěn)定的供應(yīng)商后，陸陸續(xù)續(xù)有其他的客戶找上門(mén)，都想學(xué)習(xí)山姆。目前，華潤(rùn)萬(wàn)家Ole、麥德龍，都是恩喜村的客戶。2022年恩喜村也新增了美宜佳、大潤(rùn)發(fā)、樸樸超市、奈雪的茶、盒馬、百果園等客戶。
所以，對(duì)比中小型代工廠，大型代工廠的規(guī)?；杀緝?yōu)勢(shì)，資金帶來(lái)的設(shè)備、冷鏈優(yōu)勢(shì)以及研發(fā)團(tuán)隊(duì)、研發(fā)配方優(yōu)勢(shì)，而這些優(yōu)勢(shì)又會(huì)進(jìn)一步提升規(guī)?；б妗?
山姆的核心價(jià)值在于創(chuàng)新
“會(huì)員制商超的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)，就是不斷創(chuàng)新?！鄙侥肥紫少?gòu)官?gòu)埱嘣诮邮懿稍L時(shí)曾明確表示，山姆會(huì)員店為會(huì)員提供的核心價(jià)值有兩點(diǎn)：一是通過(guò)差異化商品為會(huì)員提供驚喜；二是借助供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)幫助會(huì)員省錢(qián)。
而這兩點(diǎn)，都是通過(guò)供應(yīng)鏈的不斷創(chuàng)新建設(shè)來(lái)實(shí)現(xiàn)。
國(guó)內(nèi)很多會(huì)員店或商超基本都是引進(jìn)為主。而山姆采購(gòu)絕不是簡(jiǎn)單地引入商品，產(chǎn)品上架不是結(jié)束。當(dāng)商品的體量達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，山姆的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)會(huì)與供應(yīng)商繼續(xù)改進(jìn)和提高效率以節(jié)省成本，提供更具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。
山姆一個(gè)采購(gòu)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“只要按照我們的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，我們?nèi)繒?huì)收購(gòu)‘包銷(xiāo)’，而且我們未來(lái)也給他們非常大的采購(gòu)體量，所以他們不需要在做投資的時(shí)候前怕狼后怕虎?！?
山姆的爆品瑞士卷，大概屬于山姆賣(mài)的最火的烘焙品，更是結(jié)合上述操盤(pán)自有品牌特性的又一個(gè)經(jīng)典案例。
起初，瑞士卷不是山姆原創(chuàng)配方，來(lái)自供應(yīng)商恩喜村向山姆自薦的。山姆在此基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，包括將植物奶油換成動(dòng)物奶油、不添加香精等改動(dòng)。恩喜村照做了，然后賣(mài)得更好了。
之所以能讓恩喜村配合，還能按照山姆需求持續(xù)改進(jìn)，動(dòng)力來(lái)自銷(xiāo)量。
2019年推出后，山姆瑞士卷憑借性價(jià)比很快成為爆品，銷(xiāo)售額占部分門(mén)店月?tīng)I(yíng)業(yè)額8%-10%，年銷(xiāo)售額曾達(dá)到10億元以上。如今，平均1000名山姆顧客會(huì)帶走300盒瑞士卷。
山姆瑞士卷的爆火，帶來(lái)永輝、盒馬的跟隨，上架了山姆瑞士卷的同款，但是定價(jià)高于山姆?！竿睃c(diǎn)LatePost」曾經(jīng)提到，永輝內(nèi)部人士認(rèn)為，如果要用山姆瑞士卷相同的原料且保證足夠利潤(rùn)，起碼要將售價(jià)至少調(diào)高30%。
“他們的眼睛里裝了顯微鏡?！薄竿睃c(diǎn)LatePost」報(bào)道，一位供應(yīng)商人士對(duì)山姆采購(gòu)如此評(píng)價(jià)。和他對(duì)接過(guò)的采購(gòu)都非常專(zhuān)業(yè)，對(duì)成本高度敏感，熟悉從原材料到生產(chǎn)各個(gè)環(huán)節(jié)的流程。他曾帶領(lǐng)一位采購(gòu)代表考察產(chǎn)線，短短一個(gè)多小時(shí)內(nèi)，對(duì)方快速計(jì)算出“原料 損耗 物流 履約 供應(yīng)降價(jià)供貨。
山姆旗下自有品牌Member's Mark，被視為最能代表山姆經(jīng)營(yíng)思路和優(yōu)勢(shì)。“針對(duì)還沒(méi)有清晰行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，由山姆定義標(biāo)準(zhǔn)并生產(chǎn)；當(dāng)外部供應(yīng)鏈某個(gè)環(huán)節(jié)利潤(rùn)太厚，山姆會(huì)選擇去開(kāi)發(fā)自有品牌”，這就是Member's Mark的秘訣。
“山姆會(huì)通過(guò)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)和第三方公司進(jìn)行全程溯源，也就是全程管理供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)，使商品供應(yīng)拆解到從原料、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包材、配送到陳列，逐級(jí)優(yōu)化，嚴(yán)格把控，剔除不必要的中間環(huán)節(jié)，提升產(chǎn)品性價(jià)比，將節(jié)省下來(lái)的成本體現(xiàn)在最終價(jià)格中?！币晃唤邮堋庚埳叹W(wǎng)」采訪的山姆前員工說(shuō)。
山姆會(huì)員店首席運(yùn)營(yíng)官文安德表示，“對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，快速推出商品非常重要；但是對(duì)于山姆來(lái)說(shuō)，有的時(shí)候我們?cè)敢鉅奚稽c(diǎn)時(shí)間，確保我們的品質(zhì)是最好的。如果品質(zhì)跟速度相比，我們肯定首選品質(zhì)。”
2018年，山姆上海一家門(mén)店的日均銷(xiāo)售額，只有30萬(wàn)元。2023年，山姆某些門(mén)店日均銷(xiāo)售額最高可達(dá)1000萬(wàn)元。5年增長(zhǎng)時(shí)間，總營(yíng)收預(yù)計(jì)超過(guò)800億元，會(huì)員超500萬(wàn)，業(yè)績(jī)翻了幾十倍。
山姆從來(lái)沒(méi)有因?yàn)榭燎笃焚|(zhì)，導(dǎo)致拉垮速度。
