來源/品智PLSC
作者/萬德乾
每個專業(yè)或行業(yè)都想建立專屬自己的世界觀。數(shù)學(xué)認(rèn)為世界皆可被計算，文學(xué)認(rèn)為只要張嘴說話就在創(chuàng)作，經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為人的一切行為都符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律。啤酒行業(yè)更夸張，認(rèn)為啤酒推動了人類社會的誕生。這個行業(yè)的理由是：啤酒促進(jìn)麥子的種植，農(nóng)業(yè)種植又是人類最古老的生產(chǎn)活動。
這話當(dāng)然聽聽就好。但是啤酒的幾個社會屬性，值得尊重。它是全球第一大酒類和第三大飲品，消耗量僅次于水和茶，咖啡都不如它。啤酒可能是人類最早的酒類，公元前8000年的時候，地中海東南邊的人發(fā)現(xiàn)，酵母這種真菌啃食糖化的麥芽時候，竟然能拉出酒精物質(zhì)，啤酒就被發(fā)明出來了。有了這些融入人類基本活動的特性，啤酒的產(chǎn)區(qū)和受眾也是遍布全球的。除了德國，啤酒甚至很難認(rèn)為全球哪個產(chǎn)區(qū)最好，或是專屬哪個國家。
啤酒在中國的分布一樣。它是受眾最廣的酒類，89%的飲酒人群都喝啤酒，其余才是白酒和紅酒。女性被認(rèn)為飲酒不多，但是女性的飲酒種類，啤酒依然最高，尤其是精釀啤酒的女性客群占到20%左右。以及大多數(shù)年輕人的第一次飲酒，大概率就是啤酒。
啤酒甚至可以不像啤酒。紅酒是紅色的，白酒是透亮無色的（泡酒除外），啤酒可以是白/黃/紅/黑/各種顏色。并能添加水果、雜糧、蜂蜜、咖啡、海鹽、辣椒、香菜、乳品等。或者是：四川泡菜。這不是茅臺混搭瑞幸喝進(jìn)嘴里的目瞪口呆，這就是啤酒特有的釀造工藝。還有什么清啤、渾啤、熟啤、生啤、艾爾上發(fā)酵、拉格下發(fā)酵、干啤、無醇……沒必要整太多花里胡哨專業(yè)詞匯。
一句話：啤酒混跡于人世間的滲透率遙遙領(lǐng)先。原因就一個：男女老少咸宜的好喝口感。有時候你甚至覺得，眼前這玩意就不像酒，最多就是個帶了酒精的飲料。拿起來一瞅，原來基酒是啤酒。
2023年夏天，盒馬推出了一款男女老少相當(dāng)咸宜的自有品牌啤酒：綠豆啤酒，合作工廠來自浙江德清的特思拉啤酒廠。雙方合作于2017年，爆發(fā)于2023年。
盒馬精釀啤酒的三個關(guān)鍵詞
盒馬操盤啤酒的重點在精釀啤酒，盒馬精釀啤酒的玩法在自有品牌。截至目前，精釀啤酒在盒馬啤酒類目的占比中已高達(dá)65%，其中精釀鮮啤占比達(dá)50%。提到盒馬的自有品牌精釀啤酒，幾個關(guān)鍵詞必須認(rèn)真說下。
第一個是28天周期。
28天，其實是兩個28天。特指盒馬與合作方一起創(chuàng)新啤酒的工藝，首創(chuàng)28天的鮮啤系列。前期是28天的的慢釀。盒馬精釀啤酒從投料發(fā)酵到出廠，總共需要28天。相對于工業(yè)啤酒，時間非常之長。后期是從工廠到盒馬門店及最終被消費者購買喝掉，全程也是28天的鎖鮮保質(zhì)期，全程冷鏈的過程，確保最新鮮的啤酒口感。簡單理解，盒馬做的精釀啤酒，屬于更追求極致口感的短保冷鏈系列，不是長保的常溫精釀。
食飲，一定是新鮮的口感最好。一個青島人的人生話題之一，一定會有他們怎么用塑料袋在工廠生產(chǎn)線買到了剛出廠的鮮啤。2021年，盒馬首推28天精釀鮮啤系列。盒馬從成立之初就在做的短供應(yīng)鏈模式，用到了精釀啤酒。通過快速的冷鏈資源，短時間就讓鮮啤鋪滿全國門店。2021年，盒馬先推出了德式小麥白鮮啤、印度淡色艾爾、德式黑啤三款精釀鮮啤。
第二個是各類口味創(chuàng)新。
剛才說了，啤酒是女性涉足最多的酒精類飲品。女性喝酒，那可不好伺候。得把這酒調(diào)制出各種不像酒，又有酒，但又不止是酒的酒。（累了，懂的都懂）包括什么：不要濃烈麥芽口感，帶點甜甜味道，微醺的烈度，入口大慰人心的果味……盒馬整明白了女性所需，開始結(jié)合時令水果，推出各個季節(jié)的果味鮮啤。
2021年冬天，草莓鮮啤推出，市場反響超出預(yù)估。2022年春季，楊梅鮮啤推出，迅速成為月銷百萬的爆品。2022年夏季，盒馬一次性上新了：荔枝小麥精釀原漿、鳳梨風(fēng)味皮爾森、乳酸菌白桃風(fēng)味果蔬啤酒、百香果小麥啤酒、芒果海鹽古斯酸啤酒等多種風(fēng)味。2023年夏季，綠豆精釀啤酒推出，就著綠豆喝啤酒，秋水連天一色。綠豆本是夏季清熱解暑佳品，加上獨特又友好的口感，這款綠豆啤酒，又賣爆了。
對了，這里值得特別注意的是，啤酒可不只是夏季熱銷酒類。盒馬精釀啤酒在北方，尤其是在東北，冬天季節(jié)一樣也是銷售旺季。原因無他，南方的冬天裹著被子取暖，北方的朋友們在暖氣房里面，喝著冰鎮(zhèn)飲品的感覺別提多爽，況且還是送到家的果味鮮啤。
第三個是天天想著打價格。
價格，零售業(yè)里面被“毆打”次數(shù)最多的現(xiàn)象。2023年9月，盒馬與特思拉合作已達(dá)6年，雙方感覺挺好，決定把合作體量擴(kuò)大一下，把供應(yīng)鏈水平再整合一下。也就是說，盒馬的訂貨量多了，特思拉的生產(chǎn)與物流成本低了，消費者去盒馬買精釀啤酒的價格降了。
兩個降成本的措施。一是訂貨量變大，招采機(jī)制優(yōu)化，盒馬精釀鮮啤的包材成本降了20.7%；二是整合了供應(yīng)鏈，制造成本總體降了20%以上，銷售量上漲了20%（當(dāng)前夏季的同比增長）。然后，消費者發(fā)現(xiàn)盒馬精釀啤酒在降價。小麥白從19.9降到13.9；IPA （印度淡色艾爾系列）從23.9降到19.9；德式黑啤從19.9降到16.9 ；果味精釀系列460ml 從19.9提量降價到500ml的9.9。
盒馬怎么做好精釀啤酒
精釀啤酒在很多人的影響里，還是酒吧和餐廳常見的酒類。直到今天，精釀啤酒在酒吧里面賣到50元、100元一杯（普遍350毫升左右）的價格，依然常見。
這里沒有Diss酒吧餐飲市場的意思，同個品類在不同銷售場景的較大價格差，屬于常見現(xiàn)象。但是對于精釀啤酒來說，這里面的根本原因在于，精釀啤酒進(jìn)入中國時間很晚，2008年才算首次落地國內(nèi)，最早也是在酒吧和餐飲場景，作為高端有格調(diào)的啤酒售賣。
打下精釀啤酒的價格，其實不是讓酒吧餐廳降價，而是提升中國精釀啤酒的制造能力，提升精釀啤酒的整個流通鏈的供應(yīng)鏈水平，以及在整個啤酒市場存在消費習(xí)慣切換的大趨勢下，類似盒馬這類有意愿做優(yōu)質(zhì)自有品牌的企業(yè)，拿出誠意和耐心做好精釀啤酒。
上海精釀啤酒協(xié)會會長林林，談到了這么一個現(xiàn)象。
中國五大啤酒集團(tuán)，華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威、嘉士伯，占據(jù)整個啤酒市場的份額接近95%。精釀啤酒在整個市場的份額，可能只在1%左右。直到今年，大概可以占到整個啤酒市場的6%左右。這個比例在歐美市場，精釀啤酒可以占到25%左右。也就是說，精釀啤酒的增長趨勢，歐美市場已經(jīng)給出可參考的答案。
國內(nèi)整個啤酒市場，也在顯示類似趨勢。今年上半年，工業(yè)啤酒味代表的五大啤酒集團(tuán)，同比產(chǎn)量在下降了幾個百分點的情況下，利潤率卻上漲了幾個百分點。而且這個下降又上升的趨勢，其實從2014年就開始，長達(dá)10年之久。這個一增一降的趨勢，就是五大集團(tuán)在做的高端化轉(zhuǎn)型。
精釀啤酒，屬于啤酒市場整體轉(zhuǎn)型到高端化的代表性酒類。這里面順應(yīng)這個市場趨勢的精釀啤酒，重點就在怎么讓精釀啤酒做到三點：渠道上便利的進(jìn)入零售市場；產(chǎn)品上創(chuàng)新的不斷推陳出新；價格上做到10至20元的日常可接受的平價區(qū)間。
當(dāng)然，盒馬在玩500毫升的9.9元極致系列。
特思拉董事長曹暉，盒馬精釀啤酒品類負(fù)責(zé)人儷雯，首次對外談到，雙方怎么做好以上三點。
精釀啤酒相比工業(yè)啤酒，靈活快速多變。盒馬和特思拉，會根據(jù)市場動態(tài)變化，快速切近一個新品類。新中式系列，就是雙方當(dāng)前的重點產(chǎn)品。綠豆，屬于中國特有谷類作物。雙柚拉格，選擇浙江省常山縣的特色柚子。暖姜西打，選了東北的生姜，保障了啤酒姜味的辛辣感。
夏天喝綠豆啤酒解暑，冬天喝生姜啤酒取暖。盒馬精釀啤酒，承受了啤酒不該有的季節(jié)責(zé)任。
然后，把這個新中式系列，推出各種新品口味之余，品質(zhì)做到極致，做到從工廠罐裝到商品到家的絕對冷鏈。精釀鮮啤沒有冷鏈，也就喪失了“鮮”的基本要素。據(jù)悉，特思拉在浙江德清的工廠，供應(yīng)華東市場已經(jīng)做到“隔日達(dá)”供應(yīng)期；供應(yīng)西南市場也能做到“三日達(dá)”的供應(yīng)期。
最后，推出9.9元的價格，加速提升市場占比。其實，2021年盒馬上架第一款小麥白的時候，定價是19.9元， 隨著盒馬銷量上漲帶動的產(chǎn)能爬坡，還有供應(yīng)鏈的整合，以及主要把產(chǎn)能集中到特思拉工廠之后，盒馬有了大幅度降本、提量、降價的余地。小麥白的價格，也就一路從2021年的19.9元，2023年的16.9元，降到今年的13.9元。而且，三個價格下調(diào)，盒馬的毛利率都沒有變化。
直到當(dāng)下的盒馬三款新中式系列：綠豆爽風(fēng)味小麥啤酒、暖姜西打、雙柚拉格啤酒，售價再次打到9.9元/500ml。原本小眾的冷鏈精釀鮮酒，因為盒馬的定價，讓它“走下神壇”。
好零售遇到好工廠
開車不喝酒，喝酒不開車。特思拉不是特斯拉，特思拉開始做啤酒的時候，特斯拉主要為人所知的還是匈牙利科學(xué)家的名字。
這個工廠最早起源于1986年投產(chǎn)的德清縣啤酒廠。經(jīng)過重啤集團(tuán)，嘉士伯啤酒等幾輪的收購或股權(quán)調(diào)整。2016年，特思拉啤酒有限公司正式成立。這個名字的來源，來自特思拉花了巨資購買的幾個品牌之一。非常巧合的是，同期特思拉購買的幾個品牌，叫做陸虎啤酒，林肯啤酒，好像都和汽車有關(guān)。
特思拉啤酒廠成立的2016年，正好趕上了精釀啤酒在中國的爆發(fā)崛起。如果這個時間還算上另外一個巧合，就是盒馬也在這年開始以門店的零售業(yè)態(tài)形式，廣為人知。
如上所述，2017年，雙方開始合作精釀啤酒。2021年，雙方的“28天慢釀28天鎖鮮”系列推出。2023年，特思拉成為盒馬非常重要的精釀啤酒合作方，并將精釀鮮啤的產(chǎn)品研發(fā)，口味創(chuàng)新，價格下探，提升到一個全新的高度。
目前，特思拉40%的產(chǎn)能，都在滿足盒馬的自有品牌系列。
特思拉屬于中國眾多精釀啤酒工廠的其中一員。天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至目前，全國現(xiàn)存與精釀相關(guān)的企業(yè)約為1.3萬余家；此前的三年（2021-2023），精釀相關(guān)企業(yè)注冊量呈現(xiàn)遞增趨勢，分別新增注冊企業(yè)1700余家、2200余家、3100余家。2024年1-7月，新增注冊精釀相關(guān)企業(yè)2300余家。也就是說，今年新增精釀相關(guān)企業(yè)的數(shù)量，大概率會超過2023年的3100家。
快速新增之余，屬于企業(yè)歷史短暫、市場份額占比不高的現(xiàn)狀。魯豫蘇三省的醬釀企業(yè)，就占到接近總數(shù)的20%。但是，超過60%的精釀企業(yè)成立不足5年。然后，這些企業(yè)還要分羹啤酒市場總占比在6%的市場份額。
2024年的精釀市場，是個誰都有機(jī)會往前沖的增長年份。特思拉往前沖的當(dāng)下，選擇了盒馬這個有全國冷鏈布局的零售企業(yè)。盒馬在布局精釀鮮啤市場的當(dāng)下，選擇專注品質(zhì)的特思拉。
零售企業(yè)選擇有長遠(yuǎn)目標(biāo)的合作工廠，一起操盤優(yōu)質(zhì)自有品牌，大概也就是盒馬與特思拉的這個模式。
